题图｜视觉中国

今年欧洲杯，各大平台都在抢夺内容热度，抖音、微博都陆续上线了赛事专题页，但让人意外的是支付宝上竟然也能看到欧洲杯相关的内容。

而且与主流内容平台聚焦赛事本身不同的是，各家一线媒体、达人在支付宝里把内容聚焦在了欧洲杯背后的经济学上。

比如每日经济新闻、虎嗅就从商界角度解读欧洲杯背后的产业链：

义乌不少商户从欧洲杯中赚了钱：东道主德国队球衣卖得最好，客场球衣补做了5000多件，赛事专用足球卖了25万个……

德国欧洲杯预计将以24亿欧元的总收入刷新历史纪录，赛事转播权和商业赞助收入占比超过80%。

直男聊财经、丸子妹财经、白话财经的周媛等财经头部博主，也陆续发布了#从欧洲杯广告牌看全球经济变局 #中国企业为何花大价钱赞助欧洲杯 #一场欧洲杯钞票赚到飞 等系列内容，话题先后登上支付宝热榜。

相比央视频、爱奇艺、咪咕等将内容重头戏押宝在欧洲杯新媒体版权上，支付宝选择了一条差异化的道路，欧洲杯的内容全都和钱相关——当别家都在反复播放“欧洲杯的进球”，支付宝的欧洲杯频道里，有大量内容在聊“欧洲杯的进账”。

此外，支付宝还在首页推出了欧洲杯专题卡片，整合了竞猜、赛程、视频等服务；还邀请了杨毅、潘晓婷、李景亮、米卢等名人入驻。

与此同时，有创作者反馈在德国参加了一场支付宝创作者交流会，平台对优质创作者的扶持正在逐步加码。

支付宝做内容不是新鲜事，但最近支付宝在欧洲杯期间的系列动作，以及前不久的首个内容开放日，都不难看出支付宝似乎在内容上找到了一些新门路。

支付宝做内容，打“搞钱”这张牌

在外界看来，支付宝做内容有几年时间了，似乎始终不温不火。但实际上，支付宝真正地打磨内容开放生态，也仅仅一年。

此前，支付宝生活号位于App首页底部的第四个tab里，定位是商家私域营销工具，后升级为首页底部第三tab，从图文转型为短视频，但是定位依然是服务于商家的内容工具。事实证明，商家的内容多以营销和推广为主，无法支撑起内容生态，2023年5月支付宝开始正式面向内容创作者开放，把内容生态交还给创作者。

但不同于内容平台，支付宝没有创作者体系，一切都需要从0开始，支付宝采取的手段是通过发布系列的激励政策来吸引优质内容创作者，通过打通端内27个场景渠道来增加内容的精准曝光。

这一系列操作，也的确见到了成效。数据显示，过去一年，支付宝月活跃创作者同比增长10倍，有创作者在支付宝实现月入30万。支付宝的创作者生态建设完成了小步快跑式冲刺。

但支付宝依然逃不开外界对其内容生态定位的质疑，甚至不乏有人将支付宝的内容与抖音、小红书、微信视频号等做对比，质疑用户没有打开支付宝看内容的心智。

这点支付宝从最开始也清楚，一个成熟的App里做内容和独立的内容App存在较大差异，不好比也没法比。

支付宝内容运营负责人郭宏曾在内容开放日大会上坦言“支付宝做内容并非做成抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，做出有支付宝特色的内容。”

事实的确如此，支付宝布局内容前，用户已经有使用支付宝的动机和心智。比如，支付、理财，在用户心目中支付宝离钱近，他们在和钱相关的场景中更愿意使用支付宝而非内容平台。

搞钱的心智在支付宝早已深入人心。有数据显示每5个支付宝生活号用户就有1个喜欢看搞钱类泛财商内容，泛财商已经成为支付宝增速最快的内容垂类。

一方面，用户习惯于在支付宝上看搞钱视频，认同支付宝是离钱最近的平台。有报道显示，五福期间有200万人涌入支付宝短视频评论区“接财”，超过1亿人在支付宝上接财视频，以至于官方不得不连夜上线“接财”表情包。在用户心里，支付宝等同于赛博财神殿，玩手机要坐在离路由器近的地方，接财也要去离钱近的地方。

另一方面，越来越多的泛财商创作者开始涌入支付宝。全网七成百万粉财经博主均已入驻支付宝，创作者圈子里甚至流传着“财经博主的尽头是支付宝”这一论调。

而支付宝也开始清楚自己布局内容化的优势，把泛财商作为重点垂类扶持。比如对外宣布要上线全新的财商频道，与理财社区内容充分打通，给财商创作者提供更多生长空间和变现机会。

在虎嗅看来，支付宝布局泛财商内容，除自身优势外，其实也离不开这两年公众对“搞钱”内容需求的增长。

一方面，广大群众的理财意识越来越高，理财人数也逐渐增长。《中国理财市场年度报告（2023年）》显示，截至2023年末，持有理财产品的投资者数量达1.14亿个，同比增长17.84%。其中，个人投资者数量新增1686万个。

另一方面，在高收入家庭中，主要发达国家财商教育的普及率为60%，而该指标在主要发展中国家仅为31%。与之相比，我国财商教育普及推进工作正处于起步阶段。

这意味着，虽然公众的搞钱欲望在日益增长，但对这类信息的了解和普及还没有完全被满足。在以娱乐内容见长的内容平台，这类信息常常无法获取到流量，用户也刷不到。

支付宝多年的支付、理财、生活服务属性，反而成了内容化的独家优势；而内容又能够帮助支付宝提升用户黏性、强化理财心智、提供更丰富维度的服务。

这一点从内容布局一年，对时长的贡献上可窥见一二。数据显示，过去一年，支付宝内容人均时长同比增长了2倍，日均内容消费用户规模同比增长了8倍。

越来越多创作者开始涌入支付宝

在内容行业竞争趋于白热化的当下，创作者尤其是优质原创作者成了各大平台争相抢夺的香饽饽。成熟内容平台由算法筛选入场，由商业化完成内容闭环。

近年来，京东、美团等也陆续加入创作者抢夺阵营，纷纷发布系列的政策来吸引创作者。

这一次，支付宝给出的答案是，真金白银。

毕竟让创作者们挣到钱，建立长期稳定的商业模式，创作者生态才能实现真正的繁荣。

一方面，支付宝通过给钱给流量的方式吸引优质创作者，宣布投入10亿现金、百亿流量加码对优质创作者的扶持。

另一方面，通过和深度场景融合为垂类创作者提供更多曝光和商业撮合机会，比如泛生活类内容与出行中心的融合、泛财商内容与理财社区的融合等，目前支付宝的短视频内容已经和27个高频场景进行串联和融合，今年的五福更是首次对创作者敞开了大门。

对创作者关心的商业化模式上，支付宝也给出了这一年的答案，1亿广告撮合资源。

越来越多的中小创作者开始在支付宝上找到新机会。

本地探店博主@传说中的波仔，1月入驻支付宝，很快发布的一条东北盒饭的视频播放量突破了4600万，通过分成计划实现月入20万。对波仔来说，在新平台冷启动到月入20万仅用一个月时间，是过往的运营经历中不能想象的。

“支付宝对中小创作者非常友好，没有形成寡头态势我们和大V都在一个起跑线上。我有信心成为支付宝的头部，在不远的未来，我相信有一种KOL叫支付宝KOL。”波仔坦言。

财经博主孙大路曾直言自己是内容领域的“臀部博主”，因为中性的打扮不管发什么内容粉丝经常关注的是博主到底男是女，她经常为此而苦恼。自己的内容也因为并非平台主推的类目而无法获得更多流量和推荐。但是入驻支付宝后这种情况再也没有发生过，因为支付宝上的用户更关注作者讲的是什么，也更关注怎么搞钱，财经类内容也同样能获得较好的推荐。

“生态不卷、对中小创作者友好、更依赖于内容本身去破圈、具备商业化空间”是很多博主对支付宝的初步印象。

结尾

内容已经成为当今互联网的兵家必争之地。

作为离钱近的App，搞钱内容是支付宝的王牌之一。作为用户超10亿的数字生活平台，泛生活也将是支付宝可以去开垦的重点土壤。

支付宝布局内容从不被看好、被质疑到逐渐摸索出自己的特色，这一过程也符合过往内容平台增长红利期的周期变化。

我们需要看到的是，创作者去了哪里、用户去了哪里，风就吹向哪里。比如最初的抖音，在所有人还在批评新生事物迟疑是否应该入场的适合，第一批进场的博主早已赚得盆满钵满；最初的视频号，也是在质疑声中生长，当所有人反应过来有人已经开始通过视频号直播赚钱的时候，视频号的上升期似乎也过去了。

当越来越多的创作者开始涌入支付宝，开始在支付宝生态里深耕内容，当越来越多的用户在喂个鸡的时候开始刷起短视频，支付宝的内容化似乎也走到了这个路口：有人看好、有人质疑，但不影响总有人赚到了第一桶金。